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So baust du den perfekten Marketing-Funnel

In diesem Beitrag stellt Martin Wiens dir einen Marketing-Funnel vor, der zu (fast) jeder Medienorganisation passt – und dir dabei hilft, deine Marketingmaßnahmen in den Griff zu bekommen.

Eine hellblaue Fläche mit meinem dunkelblauen Gitternetz beigt sich in der Mitte so sehr nach unten, dass sich die From eines Trichters ergibt.

Wie viel Wasser kommt bei dir an? 🪣

Stell dir fünf Menschen vor, die hintereinander auf Stühlen sitzen, die Augen verbunden. Die Person vorne hat einen randvollen Wassereimer und gibt ihn über den eigenen Kopf nach hinten weiter. Die zweite Person nimmt ihn an. Weil die Übergabe nicht perfekt klappt, schwappt Wasser über den Rand. Der Eimer wird von Person zu Person leerer. Bei der letzten Person kommen noch ein paar Zentimeter Wasser an.

Dieses Bild beschreibt aus meiner Sicht alles, worum es im Marketing geht: den Wassereimer zunächst voll zu kriegen und dann mit möglichst wenig Verlusten von Person zu Person weiterzugeben.

In diesem Beitrag möchte ich dir einen vereinfachten Marketing-Funnel vorstellen, der aus meiner Sicht zu (fast) jeder Medienorganisation passt – und dir dabei hilft, deine Marketingmaßnahmen in den Griff zu bekommen.

5 Schritte, die jede*r Mediengründer*in kennen sollte

Funnel heißt übersetzt Trichter. Ein Funnel visualisiert die komplette Customer Journey, also die Reise eines*einer Nutzer*in vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf. Der Funnel dient vor allem der Klarheit: Welche Schritte durchläuft der*die Nutzer*in bis zum Abschluss?

Unten siehst du 5 Stufen, die ich für Medienunternehmen besonders wichtig finde. Sie sind nicht hundertprozentig deckungsgleich zu dem, was in Marketing-Lehrbüchern zum Marketing-Funnel steht:

Illustration eines Trichters als Gitternetzlinien, die sich nach unten verengen.

1. Stufe: Awareness schaffen

Hier geht es darum, den allerersten Kontakt zwischen deiner Marke und deinen zukünftigen Nutzer*innen zu generieren und dich bei der Person bekannt zu machen.

2. Stufe: Zu Interessent*innen machen

Hier geht es darum, die Beziehung zwischen deiner Marke und dem*der zukünftigen Nutzer*in zu intensivieren. Am Ende dieses Funnel-Schritts hatte die Person zwei- bis fünfmal Kontakt zu deiner Marke, folgt dir vielleicht in den sozialen Medien und hat deine Webseite besucht.

3. Stufe: Zu Leads machen

Dieser Schritt ist der allerwichtigste für Medienangebote. Hier geht es darum, den Kontakt zu einem Lead zu machen. Dafür gibt es mehrere Wege. Ein klassischer und sehr gut funktionierender Weg ist, die E-Mail-Adresse einzusammeln, um damit weiterarbeiten zu können.

4. Stufe: Zu Abonnent*innen machen

In dieser Stufe des Funnels liegt der Kaufabschluss. Hier entscheidet sich der*die Interessent*in dazu, ein Abo von dir abzuschließen oder dein Produkt zu kaufen.

5. Stufe: Zu Superfans machen

In diesem Funnel-Schritt machst du Abonnent*innen zu Superfans. Wenn du hier gute Arbeit leistest, verlängern deine Nutzer*innen ihre Abos und kaufen noch weitere Produkte aus deinem Portfolio, die du ihnen vorschlägst.

Schritt für Schritt: So sieht die Reise durch den NN-Funnel aus

Um dir die oben beschriebene Funnel-Logik etwas klarer zu machen, zeichne ich im Folgenden eine typische Nutzer*innen-Journey durch unseren Funnel nach:

Erste Stufe:

Häufige Erstkontakte mit Neue Narrative sind die persönliche Empfehlung durch eine*n Kolleg*in oder Postings bei Instagram oder Linkedin, die in der eigenen Timeline landen. Unter fast jedem unserer Postings gibt es einen klassischen Leseaufruf mit Link zu einem Artikel. In der Regel besucht der*die User*in nicht direkt unsere Webseite, es braucht erst mehrere Kontakte.

Zweite Stufe:

Zwei Wochen später. Der*die User*in stolpert in seiner*ihrer Linkedin-Timeline wieder über ein Posting von uns, das er*sie mehrwertig findet. Er*sie entscheidet sich dazu, uns zu folgen und besucht unsere Artikelseite, auf der er*sie mehr über das Thema lernt. Unten auf der Artikelseite findet ersie einen Text darüber, wie wir bei Neue Narrative arbeiten. Den überfliegt er*sie noch, dann verlässt er die Seite.

Dritte Stufe:

Der*die User*in ist zuletzt häufiger auf neuenarrative.de. Auf der Startseite findet ersie die Möglichkeit, sich eine komplette Ausgabe als PDF herunterzuladen. Dafür trägt er*sie seine*ihre E-Mail ein und meldet sich für unsere Mail-Liste an.

Der*die User*in erhält jetzt drei E-Mails:

  • eine mit der Gratisausgabe als PDF
  • eine mit einer Erklärung, warum wir unser Magazin überhaupt verschenken: Wir sind nicht mehr am Kiosk und sind darauf angewiesen, dass uns neue Menschen entdecken. In dieser Mail schreiben wir auch, dass viele Menschen, die einmal eine Ausgabe von uns in den Händen halten, danach ein Abo abschließen.
  • eine mit einem Angebot für unser Abo

Vierte Stufe:

Der*die User*in entscheidet sich dazu, ein Abo abzuschließen. Nach wenigen Tagen landet die erste Ausgabe bei ihm*ihr im Briefkasten. Da wir unsere aktuellen Ausgaben nicht einzeln verkaufen, sondern nur im Abo anbieten, ist das häufig der erste Berührungspunkt mit unserem Printmagazin.

Fünfte Stufe:

Wir begleiten unsere*n User*in mit einer Mailstrecke durch die erste Zeit im Produkt. Außerdem laden wir ihn*sie ein, unseren Newsletter für Neues Arbeiten zu abonnieren. Das ist deshalb wichtig, weil wir nur dreimal im Jahr erscheinen und nicht in Vergessenheit geraten wollen.

Was fängst du jetzt damit an?

Der Funnel gibt dir eine Grundstruktur, um deine Marketingmaßnahmen entlang des Funnels im Blick zu behalten und zu verbessern. Zu jeder Funnel-Stufe solltest du dir regelmäßig die folgenden Fragen stellen:

  • Welche Berührungspunkte habe ich in der jeweiligen Stufe zu meinen Nutzer*innen (z.B. Social-Media-Kanal, Newsletter, Workshops etc.)?
  • Was sind meine wichtigsten Kennzahlen, mit denen ich in der Stufe Erfolg messen kann (z.B. gesammelte E-Mail-Adressen, Follower*innen auf Instagram etc.)?
  • Was sind meine ersten Maßnahmen, um in der Stufe besser zu werden (z.B. Frequenz auf Social-Kanälen verdoppeln)?

Ich hoffe, dieser Beitrag war nützlich für dich!

Eine schöne Woche wünscht,
Martin von Neue Narrative

Weitere Tipps für Mediengründer*innen

Martin Wiens trägt einen anthrazitfarbenen Strickpullover und eine runde Hornbrille. Er hat kürzere dunkelblonde Haare und einen kurzen Bart.

Über den Autor

Martin Wiens ist Co-Gründer von Neue Narrative. Sein Ziel ist es, einen Prototypen für den Verlag der Zukunft zu bauen. Am liebsten entwickelt er Prozesse, in denen Menschen kollaborativ und effizient Inhalte entwickeln können.

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