Journalismus & Publishing: Zwischen Tradition und Transformation

Hamburg gilt seit Jahrzehnten als einer der wichtigsten Standorte des deutschen Journalismus. Mit einem Umsatz von rund 2,5 Milliarden Euro und mehr als 11.000 Beschäftigten gehört die Pressebranche zu den stärksten Teilmärkten der Kreativwirtschaft an der Elbe. Doch die Rahmenbedingungen ändern sich rasant: Auflagen im Print sinken, der Werbemarkt verschiebt sich ins Digitale – und dort dominieren längst globale Plattformen. Prognosen zufolge werden Google, Meta und Amazon schon 2026 mehr als die Hälfte der Netto-Werbeumsätze in Deutschland auf sich vereinen. Für die Medienakteure der Stadt bedeutet das: Sie bewegen sich in einem Umfeld, in dem klassische Geschäftsgrundlagen immer mehr an Gewicht verlieren, während digitale Innovationen gleichzeitig neue Chancen eröffnen.

Wandel der Geschäftsmodelle: Vom Print ins Digitale

Kaum ein Verlagshaus kann heute noch allein auf die Tradition gedruckter Ausgaben bauen. Die Hamburger Morgenpost (Mopo) etwa hat 2024 den Schritt vollzogen, sich von der täglichen Printausgabe zu verabschieden und als Wochenzeitung neu zu positionieren. Im Zentrum steht inzwischen das Portal mopo.de. „Wir haben früh begonnen, unser Geschäftsmodell von Print auf Online zu verschieben – mit allen positiven und negativen Nebenwirkungen“, beschreibt Verleger und Geschäftsführer Arist von Harpe den Kurs. „Print hatte lange einen hohen Deckungsbeitrag, doch uns war klar, dass dieses Modell nicht tragfähig bleiben würde. Deshalb setzen wir inzwischen im Wesentlichen auf digitale Angebote.“

Auch beim Stern hat sich die strategische Gewichtung verschoben. Zwar bleibt das Magazin als Printtitel eine starke Marke, doch der Fokus liegt mehr und mehr auf dem Erfolg im Digitalen. Neben digitalen Abos spielt die Online-Reichweite eine entscheidende Rolle. „Unser Alltag verändert sich täglich. Wir müssen fortlaufend prüfen, ob Formate, Kanäle und Inhalte noch stimmig sind. Der wichtigste Erlösstrang ist das Digitalabo, in das wir gezielt investieren“, sagt Laura-Lena Förster, stellvertretende Chefredakteurin des Stern.

Der Weg in die digitale Ökonomie bedeutet für beide Häuser, dass Reichweite und Monetarisierung im Netz zu Schlüsselfaktoren geworden sind. Während die Mopo stärker von Werbeeinnahmen abhängig ist, setzt der Stern auf eine diversifizierte Mischung aus Aboerlösen, Podcasts, Digital und Print.

Strategien im Spannungsfeld der Plattformökonomie

Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit wird zunehmend durch internationale Tech-Plattformen geprägt. Für Hamburger Verlage ist der Umgang mit Facebook, Instagram, TikTok & Co. damit mehr als nur eine Marketingfrage. Die Strategien unterscheiden sich dabei deutlich: Manche Häuser setzen auf eine bewusste Auswahl, andere auf kritische Distanz.

Der Stern verfolgt hier einen selektiven Ansatz. „Ich halte nichts davon, alle Plattformen zu bespielen, nur weil sie existieren“, sagt Laura-Lena Förster. „Die Nutzer*innen merken sofort, wenn Inhalte originär für andere Plattformen umgesetzt wurden – und das schadet letztlich auch den Geschäftszielen. Für uns sind zum Beispiel Instagram, TikTok und LinkedIn besonders relevant, während wir X, Threads und Pinterest als weniger wichtig einstufen. Entscheidend ist aber auch hier, Entwicklungen im Blick zu behalten: Eine Plattform, die heute nicht passt, kann morgen – etwa aufgrund veränderter Zielgruppen oder Themenschwerpunkte – neue Chancen eröffnen.“

Bei der Mopo ist der Blick auf die Plattformen deutlich nüchterner: „Wir investieren Ressourcen, um Inhalte für Instagram aufzubereiten und dort auch große Reichweiten zu erzielen – am Ende verdienen abgesehen vom Brandingeffekt aber die Plattformen daran, nicht wir. Das halte ich für problematisch. Dennoch müssen wir dort präsent sein, um Sichtbarkeit zu behalten“, so Arist von Harpe. Die Mopo sieht Social Media damit weniger als Wachstumstreiber, sondern als notwendige Maßnahme zur Markenpflege – auch wenn sich die Wirtschaftlichkeit nicht exakt berechnen lässt.

Die Beispiele zeigen: Der Plattformdruck zwingt zu klaren Entscheidungen. Ob Reichweitenmaximierung oder Fokussierung – es geht darum, knappe Ressourcen dort einzusetzen, wo sie die Marke nachhaltig stärken.

Die Rolle der Nachrichtenagentur: Infrastruktur im Umbruch

Neben den Verlagshäusern prägt die dpa den Standort Hamburg – allerdings in einer grundlegend anderen Funktion: Die Agentur beliefert nicht nur klassische Medien, sondern auch Unternehmen und Plattformen, und entwickelt zugleich Produkte, die auf neue digitale Bedürfnisse zugeschnitten sind. Auch für sie ist die digitale Transformation kein Randthema, sondern existenziell.

„Wir sind wie alle anderen in einem ständigen Erneuerungsprozess“, so Astrid Maier, stellvertretende Chefredakteurin und Chefin Strategie der dpa. „Wir werden nur dann erfolgreich sein, wenn wir uns konsequent an die Dynamiken des digitalen Wandels anpassen – sei es bei Plattformen, Formaten oder beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz.“ Besonders im Videobereich sieht die dpa Wachstumspotenzial: Jüngere Zielgruppen informieren sich zunehmend über kurze Clips, die für viele zum Einstieg in die Nachrichtenwelt werden.

„Entscheidend ist, die neuen Logiken zu verstehen und konstruktiv mit ihnen zu arbeiten, statt sie abzuwehren“, sagt Astrid Maier. Damit rückt die dpa zunehmend in die Rolle einer Innovationspartnerin, die nicht nur Inhalte liefert, sondern auch neue technologische Werkzeuge bereitstellt – ein Ansatz, der im Umgang mit KI besonders sichtbar wird.

Künstliche Intelligenz als Treiber – und Prüfstein

Kein Thema verändert den Journalismus derzeit so stark wie die Künstliche Intelligenz. Im redaktionellen Alltag ist KI längst angekommen und übernimmt in vielen Häusern bereits einfache, standardisierte Textarbeiten, so auch bei Mopo, Stern und dpa. Gemeinsam ist allen Akteur*innen jedoch die klare Leitlinie, dass diese Inhalte stets von Journalist*innen geprüft und finalisiert werden. KI gilt damit als hilfreiches Werkzeug, nicht als Ersatz für redaktionelle Verantwortung.

Ein besonders sichtbares Beispiel, welche Chancen im Einsatz von KI liegen, bietet die dpa: Mit ihrem Anfang 2025 gelaunchten KI-Rechercheassistenten hat die Agentur ein Tool entwickelt, das Kund*innen nicht nur schnellen Zugriff auf das Archiv bis 2018 und den laufenden Newsfeed ermöglicht, sondern auch eine intuitive Interaktion. Die Funktionsweise erinnert an gängige Chatbots, die Antworten basieren jedoch ausschließlich auf eigenen, geprüften Daten. Getestet wurde das System zunächst in kleinen Redaktionsgruppen, deren Feedback direkt in die Weiterentwicklung einfloss. Heute ist er Teil des dpa-News Hub und trägt dazu bei, neue Erlösquellen zu erschließen. „Für unsere Mitarbeitenden war es ein sehr wichtiger Schritt, zu verstehen, wie wir diese Technologie aktiv gestalten können – und nicht nur von ihr geprägt werden“, so Astrid Maier.

Gleichzeitig tritt mit KI ein neuer Aspekt hinzu: Die Informationssuche der Leser*innen verändert sich. Bislang führte der Weg oft über Suchmaschinen wie Google auf die Seiten der Medien – ein Modell, das Reichweite und damit Erlöse sicherte. Wenn Antworten künftig jedoch direkt von KI-Systemen geliefert werden und diese dabei teilweise sogar auf Inhalte hinter Bezahlschranken zugreifen, erreichen die Informationen zwar weiterhin ihr Publikum, doch die Plattformen der Medienhäuser selbst werden womöglich gar nicht mehr aufgerufen. Damit geraten etablierte Geschäftsmodelle unter Druck und müssen neu gedacht werden. In Deutschland hat deshalb bereits eine breite Allianz aus Medienhäusern, Verbänden und NGOs Beschwerde gegen Google bei der Bundesnetzagentur eingelegt – mit der Forderung, dass diese die EU-Kommission einschaltet. Sie argumentiert, dass Googles KI-Zusammenfassungen gegen zentrale Vorgaben des Digital Services Act (DSA) verstoßen.

KI wird somit nicht nur die Produktion journalistischer Inhalte beeinflussen, sondern auch deren Distribution und Monetarisierung. Sie eröffnet Chancen für effizientere Prozesse und neue Produkte – zwingt die Branche aber zugleich, ihre Wege zur Leserschaft und ihre ökonomische Basis neu auszurichten.

Ausblick: Hamburg als Labor der Medienzukunft

Die Entwicklungen in Hamburg stehen stellvertretend für die gesamte Branche: Verlage suchen nach stabilen Digitalerlösen, Presseagenturen bauen ihre Rolle als Infrastrukturpartner aus, und alle eint die Suche nach sinnvollen, vertrauenswürdigen Wegen im Umgang mit KI. Das alles zeigt, dass Qualität im Journalismus auch in digitalen Zeiten nicht automatisch verloren gehen muss. Entscheidend wird sein, wie agil Medienhäuser mit Wandel umgehen: Wer bereit ist, Experimente zuzulassen, neue Zugänge zu prüfen und sich von einer reinen Reichweitenlogik zu lösen, wird eher Chancen haben. Welche dieser Wege sich durchsetzen werden, bleibt offen. Hamburg ist dabei kein Beobachter des Wandels, sondern ein Ort, an dem Strategien erprobt, weiterentwickelt und angepasst werden.

Quellen:

https://kreativgesellschaft.org/site/assets/files/7868/hkg_jahresbericht_2024_web_20250808.pdf

https://meedia.de/news/beitrag/20912-google-amazon-und-meta-greifen-sich-51-6-prozent-der-gesamten-deutschen-werbeinvestitionen.html