Vom globalen Player bis zum Indie-Studio – für Game-Entwickler*innen ist Hamburg ein attraktiver Standort. Und auch im Marketing werden Games interessanter. Wo steht die Branche? Wir haben einen Blick hinein geworfen.
Wer verstehen will, was die deutsche Gaming-Branche bewegt, sollte nach Hamburg blicken. Dank langjähriger, gezielter Wirtschaftsförderung ist die Hansestadt für Game-Entwickler vom globalen Player bis zum Indie-Studio ein attraktiver Standort. Und das ist nur die halbe Erfolgsgeschichte. Im Zusammenspiel mit Hamburgs breiter Medien- und Digitalszene entstehen auch über Branchengrenzen hinaus ganz neue Marketingideen und Geschäftsmodelle.
Die Freude am Spiel gehört zu den grundlegenden menschlichen Eigenschaften. Im digitalen Zeitalter lässt sich diese Freude so vielfältig ausleben, dass die Gaming-Branche zu einem eigenen florierenden Wirtschaftszweig geworden ist. 9,4 Milliarden Euro Umsatz etwa erwirtschafteten 2024 die rund 30.000 Menschen, die deutschlandweit im Game-Sektor tätig sind. Ca. 2.450 davon arbeiten in Hamburg. Die Hansestadt ist Sitz einiger Branchengrößen wie InnoGames oder Goodgame Studios, aber auch Heimat zahlreicher mittelgroßer und kleiner Indie-Studios und Publisher.
Anders, als das Klischee mitunter vermuten lässt, sind die Zielgruppen der Spiele vielfältig – einige Games erreichen vor allem Jugendliche, andere dienen Älteren als Zeitvertreib, bis hoch in die Generation 60+. Das macht digitale Spiele auch für Marketingzwecke attraktiv. Immer häufiger setzen Unternehmen Games als Marketingmaßnahme ein oder greifen auf Monetarisierungsmodelle aus dem Gamingbereich zurück.
Geschätzter Umsatz der deutschen Gamingbranche 2024
So viele Menschen arbeiten etwa im Games-Sektor in Hamburg
Geschätzte Anzahl der Unternehmen in der Hamburger Gamingbranche
Quellen: Games.de und Gamecity (Links am Ende des Textes).
„Zeitungen und Zeitschriften setzen online vor allem auf ein Abo-Modell. (...) Aus Gaming-Sicht würden wir aber sagen, dass man damit nur einen sehr kleinen Teil der Preis-Absatz-Kurve abfängt, nämlich die Leute, die regelmäßig einem bestimmten Medium folgen.“
Wie der Umsatz mit Games zustande kommt, ist ebenfalls höchst unterschiedlich. Viele Gaming-Geschäftsmodelle sind inzwischen zunehmend auch in andere Branchen hinübergeschwappt. Insbesondere die sogenannten Microtransactions versprechen stabilere Einnahmen, als der Begriff vermuten lässt. Sie bilden die Haupt-Einnahmequelle in sogenannten Free-to-Play-Games. So zum Beispiel in den Spielen von InnoGames, Hamburgs größtem Spieleunternehmen mit 350 Beschäftigten. Zu den Highlights im Angebot von InnoGames gehört unter anderem das Spiel „Forge of Empires“, in dem weltweit täglich mehrere hunderttausend Menschen in ihren PC-Browsern oder auf ihren mobilen Geräten ihre eigene virtuelle Stadt errichten.
Michael Lenz, Chief Analytics Officer (CAO) bei InnoGames, erklärt, wie das Unternehmen Geld mit Microtransactions verdient: „Wie der Name ‘Free-to-Play‘ schon sagt: Man kann komplett kostenlos spielen. Es gibt jedoch eine Querfinanzierung durch Spieler*innen, die wenig Zeit haben, aber verfügbares Einkommen. Sie verkürzen Wartezeiten, die zum Beispiel bei der Produktion von Ressourcen oder der Errichtung von Gebäuden anfallen, indem sie Geld ausgeben. Rund zehn Prozent der Spieler*innen tun das gelegentlich. Die meisten geben kleine Beträge wie einen oder zwei Euro im Monat aus.“ Einige wenige allerdings würden deutlich mehr investieren, sagt Lenz: „In seltenen Fällen kommt über die ganze Lebenszeit des Spiels hinweg auch mal der Wert eines PKWs zusammen. Dieser Mix führt zu einem schönen Gesamtbetrag – und zu einem fairen Geschäftsmodell. Anstatt viel Geld für einen Downloadtitel oder ein physisches Exemplar auszugeben, das man vorher nicht gespielt hat, gibt man bei Free-to-Play Games – wenn überhaupt – erst dann Geld aus, wenn man sich sicher ist, dass der Spielspaß die Investition rechtfertigt.”
Dass Lenz so genau weiß, wie sich die User*innen verhalten, ist Teil des Geschäftsmodells. Das Unternehmen analysiert täglich mehrere Milliarden anonymisierte „Events“, um genau zu verstehen, was bei den Spielenden gut ankommt.
Die Mehrheit der Spieler*innen, die InnoGames erreicht, ist 40 Jahre alt oder älter, viele sogar über 60. Ein großer Teil von ihnen hat genügend Geld für die eine oder andere freiwillige Investition. Lenz, der selbst Medienmanagement studiert hat, glaubt, dass Microtransactions auch außerhalb der Games-Branche funktionieren könnten, etwa im Medienbereich. „Zeitungen und Zeitschriften setzen online vor allem auf ein Abo-Modell. Ich bin sicher, in diese Entscheidung ist viel Aufwand, Zeit und Analyse eingeflossen“, räumt Lenz ein. „Aus Gaming-Sicht würden wir aber sagen, dass man damit nur einen sehr kleinen Teil der Preis-Absatz-Kurve abfängt, nämlich die Leute, die regelmäßig einem bestimmten Medium folgen.“ Hier sehe er einen Ansatz für Microtransactions, sagt Lenz. Dazu zählen zum Beispiel gestaffelte Preise für einen, fünf oder zehn Artikel, also vielleicht ein kleineres Commitment, aber keine dauerhafte Verpflichtung.
Aber mit gestaffelten Artikelpreisen und Microtransactions ist das Gamification-Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft – auch weitere Mechaniken aus Spielen könnten anderswo Gewinn bringen. Lenz glaubt, dass sich zwei wichtige Erfolgsfaktoren der InnoGames-Spiele auf Medienangebote übertragen lassen: Eine lebendige, aktive Community und die Möglichkeit, sich mit anderen Spieler*innen zu messen. „Man könnte zum Beispiel sagen: Du hast diesen Monat 20 Artikel im Auslandsressort gelesen, deshalb bekommst du – vergleichbar mit einem Level-Aufstieg im Gaming – unser Diplomaten-Label. Das kannst du dann in der Community vorzeigen, etwa in den Diskussionsforen“, sagt Lenz. „Wer über einen längeren Zeitraum viele Artikel im Auslandsressort liest, erreicht dann die nächste Stufe und so weiter. In ähnlicher Weise könnte man zum Beispiel auch besonders wertvolle Diskussionsbeiträge belohnen. Selbst ein simples Belohnungssystem kann erstaunliche Effekte auf die Kundenbindung haben.“
"Man müsste zum Beispiel sehr viel Filmcontent produzieren und durch Werbung pushen, um zu erreichen, dass sich Menschen 15 Minuten lang mit einer Marke beschäftigen. Gaming kann das besser und bewegt die User*innen wirklich zur Interaktion.“
Gamification überträgt nur die Anreizsysteme aus Spielen auf andere Branchen. Aber lassen sich Games selbst auch als Marketingmaßnahme nutzen? „Natürlich“, sagt Insa Hollenberg, Head of Strategy bei Headraft. Das Hamburger Unternehmen hat 2016 eine Marktnische für sich entdeckt, noch immer ist die Konkurrenz gering. „Wir entwickeln Games für Marken, häufig im Kontext umfassender Kampagnen“, erklärt Hollenberg. „Die Benefits entscheiden sich vom klassischen Campaigning. Games zeichnen sich dadurch aus, dass sie eine besonders hohe Verweildauer erreichen. Man müsste zum Beispiel sehr viel Filmcontent produzieren und durch Werbung pushen, um zu erreichen, dass sich Menschen 15 Minuten lang mit einer Marke beschäftigen. Gaming kann das besser und bewegt die User*innen wirklich zur Interaktion.“
Wie das konkret aussieht, erklärt Hollenberg an einem Beispiel. Für ein neues Handy mit guter Kamera etwa hat Headraft ein App-Game entwickelt, in dem die User*innen einem kleinen Roboter helfen mussten, die Welt zu retten. Innerhalb von drei Monaten sei die App 50.000-mal heruntergeladen worden, ein voller Erfolg, bilanziert Hollenberg.
In anderen Projekten erschafft Headraft eigenen Content für die Online-Plattform Roblox, eine virtuelle Welt voller Landschaften, Rätsel und Minispiele, die von der sehr jungen Community selbst gestaltet und gespielt werden. Hier hat Headraft etwa ein Projekt für den österreichischen Radiosender Kronehit umgesetzt. „In dem Spiel mussten sich User*innen gegenseitig eine Krone abjagen. Es gab außerdem Events, die Moderator*innen des Senders hatten eigene Avatare, mit denen die Spielenden chatten konnten“, erzählt Hollenberg.
Das Geschäft läuft gut bei Headraft, obwohl noch längst nicht alle Marketingfachleute an Games denken, wenn sie Kampagnen planen. „Wir arbeiten viel mit Agenturen zusammen, davon gibt es ja gerade in Hamburg wirklich viele“, sagt Hollenberg. „Agenturen haben immer mehr auf dem Schirm, dass Games gut funktionieren, aber sie können oder wollen das häufig nicht inhouse umsetzen“.
Tatsächlich ist ein sehr spezielles Knowhow nötig, um gute Games zu entwickeln. Die meisten der knapp 20 Mitarbeitenden von Headraft kennen sich in der Gamingwelt gut aus, weil sie auch in ihrer Freizeit gern spielen. Viele interessieren sich für XR, nicht wenige haben eine ungewöhnliche Vita. „Zum Beispiel haben wir eine Developerin, die früher Schmuckdesign gemacht hat“, erzählt Hollenberg. „Dann hat sie angefangen, in Augmented Reality Schmuck zu entwerfen und ist schließlich über Snapchat-Filter und Tiktok-Effekte – die wir auch anbieten – bei uns gelandet.“ Insgesamt sei das Team sehr jung – „Wir sind letztes Jahr im Durchschnitt 30 geworden“, sagt Hollenberg.
Zu den Besonderheiten bei Headraft gehört auch, dass das Team neuen Technologien gegenüber sehr aufgeschlossen ist. Neben der Nutzung der Game-Entwicklungstools „Unity“ und „Unreal Engine“ kommt auch immer mehr Künstliche Intelligenz zum Einsatz. Ähnlich sieht es bei InnoGames aus. „Früher haben wir ungefähr zwei Wochen gebraucht, um ein Mood-Bild als Ladebildschirm zu entwickeln“, erzählt Michael Lenz. „Heute können wir die Basis dafür in ein bis zwei Tagen mit KI erschaffen. Unsere Artists sind aber nach wie vor gefragt, um das Bild fertigzustellen.“ Fertiger Spiel-Content allerdings entstehe bislang noch nicht per KI. Aber die Branche arbeite darauf hin – auch InnoGames experimentiere bereits in diese Richtung.
Trotzdem ist es nicht die Technologie allein, die die Gaming-Branche so erfolgreich macht. Vermutlich ist es eher die Mischung aus technologischem Knowhow, aufwendiger Analyse des User*innen-Verhaltens und kreativem Denken, die die Gaming-Szene auszeichnet – und auch besonders gut als Inspiration für Marketing und Medienunternehmen dienen kann.
Anders gesagt: Eine ansprechende Präsentation, spannende Interaktion und Storytelling sind in Medien und Marketing ebenso Erfolgsfaktoren wie in Games – die Freude am Spielen ist nun einmal eine urmenschliche Eigenschaft, über alle Branchengrenzen hinweg.
Quellen:
Gamecity Hamburg ist – ebenso wie nextMedia.Hamburg – eine Initiative der Hamburg Kreativ Gesellschaft und setzt sich für die Förderung der Gamesbranche ein. Das Ziel von Gamecity Hamburg ist es, die Rahmenbedingungen für Unternehmen und Gründer*innen der Games-Wertschöpfungskette in der Stadt zu verbessern, sie bei ihrer Weiterentwicklung zu unterstützen und Hamburg in der öffentlichen Wahrnehmung als eine der führenden Games-Metropolen in Europa zu verankern. Sie ist Ansprechpartner für die Hamburger Spieleförderung sowie den Games Lift Inkubator und bietet darüber hinaus in enger Zusammenarbeit mit der Spieleindustrie Programme, Veranstaltungen und Angebote zur Stärkung lokaler Entwickler*innen an.
