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Wirtschaft trifft Kreativität: Warum unternehmerisch Handeln nicht nur planen, sondern vor allem gestalten, reagieren und oft auch improvisieren bedeutet. Ein Gastbeitrag von Media Lift-Coachin Julia Matthiessen.
„What makes some people entrepreneurial and others not?“ fragte sich die Wissenschaftlerin Saras D. Sarasvathy Ende der 1990er Jahre. Für eine Studie sprach sie mit Unternehmer*innen aus unterschiedlichsten Branchen, alle mit über 15 Jahren Erfahrung und sehr erfolgreichen Unternehmen. Was sie herausfand, widersprach den gängigen Mythen: Dass man zuerst ein klares Ziel braucht. Dass Erfolg aus exakter Planung entsteht. Ziel → Ressourcenbeschaffung → Durchziehen.
Diese Mythen prägen bis heute das Bild von Unternehmertum und machen es vielen in der Medienbranche schwer, sich damit zu identifizieren. Es wirkt kühl, zahlengetrieben, strategisch – als sei wirtschaftliches Handeln automatisch ein Gegensatz zu journalistischem oder gestalterischem Arbeiten. Dabei ist das Bild unvollständig. Unternehmertum heißt nicht nur planen, sondern vor allem gestalten, reagieren, in Beziehung treten – und oft auch: improvisieren.
Genau das zeigte sich auch in Sarasvathys Studie. Viele der Befragten begannen nicht mit einem Ziel, sondern mit dem, was sie zur Verfügung hatten. Sie entwickelten ihre Vorhaben Schritt für Schritt, entlang neuer Möglichkeiten, oft gemeinsam mit anderen, die sie für ihre Ideen gewinnen konnten. Aus ihrer Forschung leitete Sarasvathy fünf Prinzipien ab, die zusammen einen Handlungsansatz ergeben: Effectuation. Den Begriff wählte sie bewusst unscharf, abgeleitet vom englischen „to effectuate“. Frei übersetzt etwa: „etwas in Gang setzen“, „zur Wirkung bringen“ oder „aus dem Möglichen heraus handeln“.
"Anfangs ist oft unklar, was das Produkt eigentlich ist, für wen es wirken kann und woher der Umsatz kommen soll.
Das ist kein Mangel, sondern genau das, was ein Start-up im eigentlichen Sinn ausmacht: Ein Unternehmen auf der Suche nach einem tragfähigen Geschäftsmodell."
Im journalistischen, digitalen oder social-media-Kontext starten viele Unternehmungen nicht mit einem klaren Geschäftsmodell, sondern mit einer Idee, einer Leidenschaft, einem Tool, einem Team. Anfangs ist oft unklar, was das Produkt eigentlich ist, für wen es wirken kann und woher der Umsatz kommen soll. Das ist kein Mangel, sondern genau das, was ein Startup im eigentlichen Sinn ausmacht: Ein Unternehmen auf der Suche nach einem tragfähigen Geschäftsmodell (Eric Ries). Diese Suche ist experimentell, fragmentarisch, iterativ und sie verlangt nach einem anderen unternehmerischen Denken als es die klassische Betriebswirtschaft anzubieten hat.
Wer mit Hypothesen, Prototypen und Plattformfeedback arbeitet, kann nicht auf vollständige Planung setzen. Vieles entsteht unterwegs – aus Annahmen, Rückmeldungen, nächsten Schritten.
In diesem Zusammenhang wirken die Prinzipien von Effectuation wie eine Beschreibung der Praxis:
Starte mit dem, was du hast. Ausbildung, Kontakte, Tools, Erfahrung, Mittel. Warte nicht auf die große Idee, sondern arbeite mit dem, was verfügbar ist.
Entscheide nicht nach maximalem Ertrag, sondern nach dem Risiko, das du tragen kannst. In Zeit, Geld, Reputation oder Ressourcen.
Nutze Überraschungen als Chance. Nicht alles läuft nach Plan und manchmal ist genau das der Anfang von etwas Besserem.
Suche Verbündete, nicht (nur) Mitarbeitende. Projekte entwickeln sich aus Beziehungen weiter, nicht durch Delegationen
Die Zukunft ist nicht vorhersehbar, aber beeinflussbar. Du steuerst nicht alles, nicht den Wind und die Wolken, aber Du kannst die Richtung anpassen, wenn ein günstigerer Wind aufkommt, und Du hast Anzeigen in Deinem Cockpit, die Du verstehen und nutzen lernen kannst.
Effectuation ist also ein Teil der Wirtschaftswissenschaft, der in den Kreativbranchen bislang wenig beachtet wird, obwohl er Entscheidungslogiken beschreibt, die insbesondere in der Startup-Szene längst zum Arbeitsalltag gehören: Vorgehen mit begrenzten Mitteln, schrittweise Entwicklung, Kooperation statt Kontrolle. Warum diese Verbindung bislang kaum gelingt, hat aus meiner Sicht mit einer oft wenig reflektierten Trennung zwischen den Disziplinen zu tun. Diese beruht zum Teil auf überlieferten Zuschreibungen, etwa der Vorstellung, wirtschaftliche Interessen und gestalterische Integrität stünden grundsätzlich im Widerspruch zueinander. Verstärkt wird das durch Rollenmuster wie Chefredaktion versus kaufmännische Verlagsleitung.
Dabei gäbe es an genau dieser Stelle Potenzial. Zum einen für mehr Offenheit gegenüber flexiblen, iterativen Arbeitsweisen auf der wirtschaftswissenschaftlichen Seite. Und für die Verbindung zu strukturellem Wissen auf Seiten der kreativen Teams. Sie handeln oft längst unternehmerisch, aber ohne zu wissen, was daran eigentlich funktioniert, wo es methodische Ansätze für Verbesserungen gäbe. Man muss ja nicht jedes Mal bei null anfangen.
Wer uns von POCKETS kennt, wird sich nicht wundern, dass ich an dieser Stelle einfüge: Zum Beispiel gehören auch Zahlen zu Effectuation. Ein gutes Finanzmodell hilft, Annahmen und Möglichkeiten sichtbar und diskutierbar zu machen, ermöglicht gedankliche Probeläufe und Abwägungen, und trägt dazu bei, Entwicklungen im Geschäftsmodell auch in hektischen Situationen überprüfbar zu halten. Es soll dabei weniger Architekturzeichnung sein als Baugerüst: vorläufig, veränderbar, aber hilfreich, um Struktur in Ideen zu bringen und um Vorhaben in eine Sprache zu übersetzen, die auch jenseits von Redaktion, Produkt oder Code anschlussfähig bleibt – gegenüber Crazy-Quilt-Mitstreiter*innen, Investor*innen, Jurys oder der Community.
Sarasvathy hat mit Effectuation nicht nur ein Modell beschrieben, sondern eine Bewegung in der Wirtschaftswissenschaft initiiert. Studien zeigen, dass Effectuation dort als resiliente Strategie in unvorhersehbaren Umfeldern (VUCA, BANI) zunehmend an Bedeutung gewinnt.
Lasst uns unternehmerisches Handeln unter Unsicherheit also nicht als notdürftige Ausnahme behandeln, sondern als relevante, nachhaltige Kompetenz begreifen. Verschränkt mit wirtschaftlichem Wissen ist dieses Vorgehen nicht improvisiert und auch nicht naiv – sondern gut begründbar, nachvollziehbar, weiterentwickelbar. Fliegen auf Sicht, die Instrumente im Blick. Kein Notbehelf, sondern state of the art.
