Content für neue Hörgewohnheiten

Die deutsche Hörlandschaft zeigt sich vielfältig wie nie: Zum einstigen Massenmedium Radio gesellen sich heute Streamingdienste und Social Media. Die Nachfrage nach On-Demand Angeboten wächst weiter, vergleichsweise junge Formate wie Podcasts feiern Erfolge. Dazu kommt: KI-Anwendungen verändern sowohl die Produktion als auch die Distribution von Audio-Angeboten. Wie blicken Branchenakteur*innen aus Hamburg auf die Entwicklungen?

Online Audio boomt

Ob Musik, Podcast oder Hörbuch: Die Digitalisierung von Hörangeboten gilt als der entscheidende Treiber für das Wachstum und den Erfolg in der Audio-Branche. Nach Angaben des Online Audio Monitors 2025 erreichte die die Zahl der Nutzer*innen von Onlineaudio mit 53 Millionen einen neuen Höchstwert: Fast 76 Prozent aller Menschen in Deutschland ab 14 Jahren nutzen digitale Hörangebote demnach mindestens gelegentlich, 69 Prozent sogar mindestens monatlich. Und: Wer Online-Audio für sich entdeckt hat, bleibt in der Regel dran. Laut OAM 2025 schenken 6 von 10 Nutzer*innen digitalen Hörformaten täglich ihr Ohr. Am häufigsten lauschen sie dem Angebot ihrer Wahl über das Smartphone.

Ende des Podcast-Booms noch nicht in Sicht

Podcasts sind zweifelsfrei ein wesentlicher Faktor bei der Entwicklung der Audio-Contentbranche. Laut des Reports „ma 2025 Audio II“ der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. haben 49,1 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung Podcasts schon einmal gehört. In der Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen sind es sogar 66 Prozent. Auch Constanze Kainz, Ressortleiterin Podcast bei der ZEIT, beobachtet einen stetigen wachsenden Aufwärtstrend bei Podcasts. „Wir machen seit 2017 Podcast bei der Zeit. Seitdem ist unser Bereich stark gewachsen“, so Kainz. Aus anfänglich drei Formaten sind inzwischen 28 verschiedene Formate geworden, die episodisch erscheinen. Hinzukommen große Serien wie der Doku-Podcast „White“, „Irma – Das Kind aus Srebrenica“ und anlassbezogene Mehrteiler, etwa über Friederich Merz zur Bundestagswahl.

Zu den Erfolgsfaktoren von Podcasts zählt Kainz das breite thematische Angebot, das es mittlerweile gibt und die Nähe die Audio im Gegensatz zum beispielsweise reinen Text erzeugen kann. „Podcast lassen Menschlichkeit zu, im besten Fall haben die Hörer*innen eines Nachrichtenpodcasts das Gefühl, ein Freund oder eine Freundin erzählt mir, was in der Welt passiert.“ Das wiederum schaffe Vertrauen und binde die Hörer*innen an das Format, so Kainz.

Mittlerweile gibt es neben dem Voll-Abo der ZEIT ein eigenes Podcastabo, das sich auch mit den Plattformen Spotify und Apple Podcast verknüpfen lässt. „Wir wollen unsere Hörer*innen mit dem Abo dort abholen, wo sie hauptsächlich unterwegs sind – und das sind Spotify und Apple Podcast. Es war also ein echter Gamechanger, als diese Plattformen es ermöglicht haben, Abonnements mit dem Streaming-Account zu verknüpfen. Nun können unsere Abonnent*innen die Podcasts weiter auf ihrer bevorzugten Streaming-Plattformen hören und das ist entscheidend“, erläutert Kainz das Modell. Parallel baut die Entwicklungsredaktion der ZEIT die eigene Plattform, die ZEIT App, weiter auf. Dort finden Nutzer*innen weitere Infos und Zusatzmaterialien wie Fotos und Bildmaterial.

Diese Weiterentwicklung passt zur branchenweiten Einschätzung: Das Potenzial von Podcast-Formaten ist noch lange nicht ausgeschöpft. So wird zum Beispiel durch die wachsende Zahl der Videopodcasts das Thema Bewegtbild auch für das ursprünglich audiozentriete Format wichtiger. Live-Events bringen Hosts und Hörer*innen enger zusammen und stärken auf diese Weise die Bindung. Zusätzlich profitieren Podcasts von formatübergreifenden Kommunikationsstrategien. So erscheint etwa der neue Videopodcast der ZEIT, „Nur eine Frage“ mit einem Newsletter und wird von einer Social-Media-Strategie begleitet.

Um weiterhin erfolgreich bei Hörer*innen und am Markt zu bleiben, sind also Neugier und Kreativität gefragt. Für Kainz gar keine Frage: „Wenn wir über KI, Videopodcasts oder die großen Serien sprechen, fällt mir erst auf, wie viel da eigentlich noch kommt. Wir sind noch vor dem Peak und ich freue mich darauf, die Zukunft der Branche mitgestalten zu können.“

Streaming statt Buchregal: Hörbücher wachsen weiter

Optimistisch in die Zukunft seiner Branche blickt auch Colin Hauer, Geschäftsführer des Hörbuch Hamburg Verlags. Der Trend zu Hörbuch und Podcast verwundert ihn nicht: „46 Prozent aller Deutschen haben im letzten Jahr Hörbücher, Hörspiele und Podcasts gehört, mit einem Wachstum von 10 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Allein der Umsatz von Hörbuch Hamburg ist von 2023 auf 2024 um 15 Prozent gewachsen“, beschreibt Hauer den Markt. Auch andere Marktdaten zeigen, dass Hörbücher als Online-Audio-Angebot auf stabilen Beinen stehen. So entscheiden sich dem OAM-Report zufolge fast 27 Prozent der Nutzer*innen regelmäßig dafür, ein Hörbuch online anzuhören. Auch Zahlen von Spotify belegen das lebhafte Interesse an Hörbüchern: Fast ein Viertel (24 Prozent) der Hörbuchfans auf Spotify nutzt dieses Medium mindestens mehrmals pro Woche.

Die Herausforderung für die Hörbuchbranche liegt für Hauer vor allem darin, neue Hörer*innen zu gewinnen und weniger darin, um Zielgruppen zu konkurrieren oder sie abzuwerben. Ein prägendes Stichwort sei in diesem Zusammenhang der Begriff „Schnittstelle“. Zum einen befinde sich das Hörbuchgeschäft ohnehin in einer Schnittstellenposition zu den Buchverlagen. Bei diesen werden die Lizenzen eingekauft und gemeinsam Erscheinungstermine abgestimmt. Denn: Um die Sichtbarkeit gemeinsamer Titel zu maximieren, erscheinen Hörbücher im Hörbuch Hamburg Verlag in der Regel zeitgleich zur Buchvorlage.

Im technischen Sinne spielen Schnittstellen zum anderen eine wesentliche Rolle dabei, dem hohen Transformationstempo der Online-Audio-Branche gerecht zu werden. Das Hörbuchgeschäft findet inzwischen fast vollständig digital statt, mit entsprechenden Auswirkungen auf Vertrieb und Vermarktung. „Der Shift von Ownership zu Access – fast vergleichbar mit der Musik – bestimmt, wie wir unsere Zielgruppen erreichen“, so Hauer. Möglich wird dies durch die Platzierung der Hörbücher nicht nur auf etablierten Streaming-Plattformen wie Audible, BookBeat, Nextory und Storytel. Hauer beobachtet darüber hinaus: „Auch Musikplattformen wie Spotify haben sich inzwischen dazu entschieden, den Hörbuchmarkt ernster zu nehmen und ein dezidiertes Angebot zu schaffen“. Da auch Podcasts inzwischen zum etablierten Angebot von Spotify gehören, bietet diese Entwicklung die Chance, langjährige Podcast-Fans für das Format Hörbuch zu begeistern und so mehr Nutzer*innen zu erreichen.

Mit zunehmenden Hörer*innenzahlen werden zugleich die Anforderungen an die Zugänglichkeit der Hörbücher komplexer. Die Branche sieht Hauer dafür gut aufgestellt: Unterschiedliche Abo-Modelle, Download-to-own-Angebote und eben zunehmend Streamingangebote bieten Hörbuch-Begeisterten eine breite Auswahl an Zugängen. Wichtig ist Hauer jedoch auch, das Angebot des Hamburg Hörbuch Verlags nicht vollständig ins Digitale zu verlagern. „Natürlich finden wir mit unseren Hörbüchern auf allen Plattformen statt. Wir möchten aber zudem Zielgruppen im Blick behalten, die keinen Zugang zu digitalen Medien haben, z. B. mit ausgewählten physischen Produktionen dort, wo sie Sinn ergeben“, erläutert er die Haltung des Verlags. Dass sich die Hörbuchbranche durch weitere technologische Quantensprünge verändern wird, steht für Colin Hauer außer Frage. Er ist sich aber sicher: „Mit starken Hörinhalten, den besten Geschichten, Stimmen und Produktionen können wir auch zukünftig viele Menschen für Hörbücher begeistern.“

Vom Viralhit in die Charts: TikTok und Musikstreaming

Im Bereich der Online-Audio-Angebote hat das Musikstreaming zweifelsfrei die Nase vorn. Fast 67 Prozent der Nutzer*innen von digitalen Hörangeboten hören Musik, so der OAM 2025. Dazu kommt: Musikstreaming weist immer noch den höchsten Zuwachs an Hörer*innen auf, anders als andere Formate sogar über alle Altersgruppen hinweg. Spannend ist dabei zu beobachten, dass dieser Zuwachs sich nicht allein über das ureigene Angebot etablierter Plattformen wie Spotify generiert. Vielmehr spielen auch Plattformen sowie Kooperationen eine wichtige Rolle für die Entwicklung des Musikstreamings. Dazu gehört zweifellos TikTok und seine Zusammenarbeit mit Spotify.

Bis Ende 2025 hat Michael Kümmerle diese Entwicklung als Global Head of Music Partnership Development bei TikTok erfolgreich vorangetrieben. Er weiß: „Die Art, wie wir Musik hören und wie wir Musik entdecken, hat sich fundamental geändert. Inzwischen beginnt der Weg vieler Chart-Erfolge auf TikTok. Die Community entscheidet, welche Songs beliebt sind, geteilt werden und dadurch die Spitze der Charts erreichen.“ Die Musik-Charts-Analyse von TikTok zeigt: 2024 ging mehr als jeder dritte Hit an der Spitze der deutschen Single-Charts zuvor auf TikTok viral.

In Konkurrenz zu Musikstreaming-Plattformen strebt TikTok nicht an: „TikTok ist eine Plattform für Musikentdeckung und -promotion, (…) kein vollumfänglicher Streamingdienst.“ Wer seine neue Lieblingsmusik entdeckt, soll allerdings dann unkompliziert die Möglichkeit haben, diese beim individuell bevorzugten Streamingdienst in Ruhe und in voller Länge zu hören. Dafür hat TikTok eine eigene Integration geschaffen und Musikstreamingdienste ins Boot geholt. Die „+ zur Musik“-Integration stellt den User*innen in Videos einen „Lied hinzufügen“-Button zur Verfügung. Per Klick können diese dann den Song in ihrem Streamingdienst abspeichern. Mittlerweile sind fast alle Anbieter mit dabei, darunter Apple Music, Spotify und Deezer. Das kommt gut an: Im vergangenen Jahr wurden darüber etwa eine Milliarde Songs gespeichert. Kümmerle ist sich sicher: Von dieser Strategie profitieren alle Marktteilnehmenden, da so mehr Titel den Durchbruch schaffen und zu Hits werden.

Anders als digitale Abspieldienste entwickelt TikTok aber auch zusätzliche Möglichkeiten für Künstler*innen. Die jüngst gestartete All-in-one-Musikplattform „SoundOn“ soll es Künstler*innen ermöglichen, ihre Reichweite auf TikTok zu vergrößern, ihre Musik zu promoten und zu distribuieren. Nicht ausgeschlossen, dass auch auf diesem Wege das Musikangebot auf Musikstreamingdiensten zukünftig noch vielfältiger wird.

Audio trifft KI

Parallel werden KI-Anwendungen immer ausgefeilter. Das stellt Künstler*innen, Produzent*innen, Distributor*innen und Vermarkter*innen gleichermaßen vor die Herausforderung, die KI-getriebene Transformation zu gestalten. KI-Anwendungen bieten inzwischen nicht nur funktionale Unterstützung wie automatische Transkriptionen, Übersetzungen und Untertitelungen, fassen automatisch Inhalte zusammen oder ermöglichen personalisierte Empfehlungen. Sie können darüber hinaus auch Stimmen klonen, ganze Podcasts oder Musiktitel generieren und Hörbücher vorlesen. Das kann an vielen Stellen zwar Produktionsprozesse verschlanken. Es stellt sich aber auch die Frage: Wie mit vollständig durch KI generiertem Content umgehen?

Colin Hauer, Constanze Kainz und Michael Kümmerle positionieren sich klar auf der Seite der Kreativen. Hörbücher von „echten“ Stimmen sprechen zu lassen, ist für Hauer nicht nur moralisch, sondern auch wirtschaftlich der einzig sinnvolle Weg“. Kainz sieht gerade in den menschlichen Stimmen die Stärke von Podcasts und hält sie für den Erfolg des Formats für unverzichtbar: „In vielen Bereichen kann KI uns nicht ersetzen. Podcast lebt davon, dass es menschlich und authentisch ist.“ TikTok, so Kümmerle, kennzeichnet seit Mai 2024 automatisch KI-generierte Inhalte, sobald sie hochgeladen werden. Dafür nutzt TikTok die Content Credentials Technologie der Coalition for Content Provenance and Authenticity (C2PA).

Diese Transparenz ist auch für die Glaubwürdigkeit bei den Hörer*innen wesentlich. Die Akzeptanz von KI-generierten Audioinhalten liegt laut OAM 2025 im Durchschnitt bei nur rund 23 Prozent und hat im Vergleich zum Vorjahr sogar abgenommen. KI-generierte Podcasts finden nicht einmal 7 Prozent der Befragten „voll und ganz in Ordnung“, bei Musik sind es nur rund 11 Prozent und eine Minderheit von etwas über 6 Prozent hat keine Einwände gegen geklonte Stimmen von bekannten Personen. Offener zeigen sich die Nutzer*innen dagegen für funktionale KI-Elemente wie Übersetzungen, Untertitel und Personalisierungen. Rund 4 von 10 der Befragten empfinden diese als hilfreich oder sogar sehr hilfreich.

An dieser Stelle treffen sich die Perspektiven der Hörer*innen mit denen von Constanze Kainz und Colin Hauer wieder zusammen. Sie sehen funktionale KI-Anwendungen als wichtige und wertvolle Instrumente, um ihre jeweiligen Online-Audio-Angebote qualitativ zu verbessern, effizient zu produzieren und möglichst dicht an den Bedürfnissen und Wünschen der Hörer*innen auszuspielen. Einen großen Vorteil sieht Kainz etwa im Bereich der Podcast-Produktion: „Wenn wir zum Beispiel eine schlechte Aufnahme erhalten, nutzen wir Anwendungen, die das Rauschen rausfiltern und die Stimme verbessern.“ Auch bei Hörbuch Hamburg kommt KI derzeit vor allem zum Zuge, um Kreativprozesse zu unterstützen, die Verwaltung zu straffen und technische Prozesse zu optimieren. Im Produktionsbereich erlebt Hauer KI-Anwendungen ebenso wie Kainz als hilfreich und berichtet: „Für unsere Hörbuchproduktion haben wir beispielsweise eigene Tools entwickelt, um die Recherche für zeitaufwendige Aussprachelisten abzukürzen oder als zusätzliches Sicherheitsnetz für Abhörprozesse, um Dopplungen und andere Fehler gezielter vermeiden zu können.“

Einigkeit besteht darüber, die Entwicklung von KI genau im Auge zu behalten und immer wieder auszuloten, welche Optionen KI perspektivisch bietet, welche davon zum Einsatz kommen sollen und auf welche trotz technischer Machbarkeit verzichtet wird. Zu dieser Auseinandersetzung gehören mitunter Experimente. So geht die ZEIT im Podcast-Ressort neue Wege, berichtet Kainz. „Wir haben zum Beispiel die „Alles gesagt?“ Folge mit David Remnick mittels KI auf Deutsch übersetzt. Jedoch nicht mit KI-Stimmen oder Synchronsprecher*innen, sondern mit "KI geklonten Stimmen". Das Ergebnis: David Remnick spricht in der Folge fließend Deutsch – mit seiner eigenen Stimme.“

Quellen:

• https://www.online-audio-monitor.de/wp-content/uploads/Bericht-OAM_2025.pdf
• https://www.agma-mmc.de/presse/pressemitteilungen/pressearchiv/pressemitteilung/ma-2025-audio-ii-frische-daten-fuer-den-audiowerbemarkt?utm_source=copilot.com
• https://spotify_presse.prowly.com/429448-sechs-monate-nach-dem-start-die-spotify-premium-horbuch-experience-wachst-besonders-beliebt-bei-jungen-horerinnen
• https://newsroom.tiktok.com/tiktok-musik-charts-analyse-2025?lang=de-DE
• https://newsroom.tiktok.com/tiktok-ki-inhalte-transparenz-update?lang=de-DE