Bewegtbild in Hamburg: Neue Spielräume in einem veränderten Markt

Rund 913,5 Millionen Euro Umsatz, 1.490 Unternehmen und knapp 4.426 Beschäftigte: Die Hamburger Filmwirtschaft ist ein bedeutender Wirtschaftsfaktor. Doch hinter diesen Zahlen steht eine Branche, deren vertraute Ordnung zunehmend unter Druck gerät. Das Publikum verteilt sich auf immer mehr Plattformen, Produktionsvolumen und Budgets sinken und neue Technologien verändern die Art, wie Bewegtbild entsteht. Gleichzeitig verschieben sich die Grenzen zwischen Produktion, Distribution, Marketing und Entertainment.

Die Bewegtbildbranche unter neuen Vorzeichen

Die Film- und Serienproduzentin Wiebke Andresen, Geschäftsführerin der Letterbox Filmproduktion GmbH, blickt auf 25 Jahre in der Branche zurück. Zu Beginn ihrer Laufbahn bestimmten vor allem Fernsehen und Kino den Markt. „Dass sich das Publikum inzwischen auf lineares Fernsehen, Mediatheken und Streamingdienste verteilt und gerade jüngere Menschen verstärkt digitale Angebote nutzen, ist natürlich keine neue Entwicklung“, sagt sie. „Inzwischen sind ihre Folgen für die Produktionsbranche jedoch deutlich zu spüren: Sender reduzieren Sendeplätze und setzen stärker auf etablierte Formate. Gleichzeitig sind Produktionen teurer geworden, wodurch die Produktionsvolumen sinken und insgesamt weniger beauftragt wird.“

Nina Peters, Head of Business Development & Communications der neuen deutschen Filmgesellschaft mbH (ndF) am Standort Hamburg, beobachtet ebenfalls, dass die Zahl der Aufträge zurückgeht. In ihrer Wahrnehmung betrifft der wirtschaftliche Druck nahezu alle Seiten des Marktes: „Der öffentlich-rechtliche Rundfunk steht unter politischem und finanziellem Druck. Bei den Privaten sinken die Werbeerlöse, während ein funktionierendes Geschäftsmodell für den digitalen Markt noch fehlt. Und auch die Streamer haben nach einer Phase, in der extrem viel produziert wurde, ihre Volumen inzwischen wieder reduziert.“ Für Produktionsunternehmen werde es deshalb wichtiger, neue Wege der Finanzierung und Zusammenarbeit zu entwickeln und sich stärker mit Zielgruppen und Distribution auseinanderzusetzen.

Einen anderen Teil der Branche vertritt Pacco Nitsche, CEO und Executive Producer des Hamburger Creative Content Studios 27 Kilometer Entertainment GmbH (27KM). Das Unternehmen produziert unter anderem Werbe-, Marken- und Social-Content und begleitet Projekte von der Konzeption bis zur Postproduktion. Auch Pacco Nitsche beobachtet, dass sich die Anforderungen an Produktionsunternehmen verändert haben: „Man muss heute holistischer denken. Es reicht nicht mehr, nur den Produktionspart abzudecken.“ Dazu gehöre, früher in Projekte einzusteigen, die Kanäle zu verstehen und Ideen gezielt für sie auszuarbeiten.

Zwischen Zielgruppe und Aufmerksamkeit

In der Film- und Serienproduktion werden Zielgruppe und Ausspielweg inzwischen von Beginn an mitgedacht: „Wir müssen viel stärker die Trends und Zielgruppen im Blick behalten und mehr von ‚außen‘ als von ‚innen‘ entwickeln“, so Nina Peters. „Daher fragen wir uns sehr früh nicht nur, welche Geschichte wir erzählen wollen, sondern auch für wen.“

Pacco Nitsche weist dabei auf einen Aspekt hin, der bei der Einschätzung von Mediennutzung leicht übersehen wird: „Nicht allein der Kanal entscheidet darüber, wie Inhalte funktionieren, sondern auch die Situation, in der sie konsumiert werden.“ Konkretes Beispiel: Wer unterwegs auf dem Smartphone schaut, bringt eine andere Aufmerksamkeit mit als jemand, der zu Hause vor dem großen Bildschirm sitzt. Dort können wiederum auch lange YouTube-Formate oder mehrstündige Streams funktionieren.

Gleichzeitig wird es schwieriger, mit einem fertigen Inhalt überhaupt zum Publikum durchzudringen. So sieht Nina Peters es inzwischen nicht mehr allein als Herausforderung, eine Produktion zu finanzieren, sondern dafür zu sorgen, dass sie anschließend auch ihr Publikum findet.

Wie unterschiedlich die Voraussetzungen für Sichtbarkeit sind, erlebt Wiebke Andresen gleichermaßen im Kino, Fernsehen und Streaming. Das Angebot ist groß, die Aufmerksamkeit begrenzt. Etablierte Formate wie der sonntägliche „Tatort“ können dabei von über Jahrzehnte aufgebauten Sehgewohnheiten profitieren. Neue Produktionen starten dagegen mit sehr unterschiedlichen Möglichkeiten: „Während private Streamer große Summen in die Vermarktung einzelner Titel stecken können, stehen öffentlich-rechtlichen Anbietern diese Mittel nicht in gleicher Weise zur Verfügung. In den Mediatheken muss das Publikum wiederum schon von vornherein wissen, wonach es sucht.“

Auch die Frage, womit sich Aufmerksamkeit herstellen lässt, ist in Bewegung. Lange galten bekannte Namen und etablierte Marken als verlässliche Orientierung für das Publikum. Wiebke Andresen beobachtet, dass die Branche weiterhin verstärkt nach solchen Marken sucht. Gleichzeitig berichteten ihr junge Studierende, dass sie besonders gern Filme sehen, deren Cast sie noch nicht kennen. „Für mich wirft das die Frage auf, ob die bisherigen Rezepte für Sichtbarkeit auch bei jüngeren Zielgruppen weiterhin funktionieren.“

Neue Rollen, neue Verbindungen

Eine gute Geschichte zu entwickeln, die passenden Kreativen zusammenzubringen und die Finanzierung zu stemmen, gehört weiterhin zum Kerngeschäft von Produktionsunternehmen. Aber auch Daten und Technologie spielen eine größere Rolle, Marketing und Distribution werden von Beginn an mitgedacht. „Im Grunde werden wir vom Hersteller zum Weltenbauer“, so Nina Peters. Was sie damit meint, zeigt das Beispiel „Aktenzeichen XY … ungelöst“, das die Securitel als Teil der ndF-Gruppe seit vielen Jahren produziert. Das klassische TV-Format wird inzwischen mit einem Podcast, dem Spin-off „Aktenzeichen … gelöst“ und Angeboten im Bereich True Crime über verschiedene Flächen inklusive YouTube hinweg weiterentwickelt.

Im Markenbereich verändern sich die Rollen ebenfalls. Für Pacco Nitsche verliert die klare Trennung zwischen Werbung und Unterhaltung an Bedeutung. 27KM produzierte etwa für einen Energieversorger eine YouTube-Serie mit Folgen von mehr als 15 Minuten über alternative Energielösungen, ohne darin zum Abschluss eines Stromvertrags aufzurufen. Ähnliche Verschiebungen beobachtet Pacco Nitsche in der Creator Economy: Marken und Creator entwickeln gemeinsam eigene Formate oder setzen Live-Streaming-Events um.

Für Nina Peters gewinnen solche Kooperationen auch angesichts knapperer Budgets an Bedeutung: „Unsere Stärke liegt in der Dramaturgie und im Storytelling erfolgreicher, langlaufender Serien. Das lässt sich gut mit Know-how aus Technologie, Werbung oder anderen kreativen Bereichen verbinden.“ Sie ist überzeugt, dass durch die knapperen Budgets bei Sendern und Plattformen wieder mehr Markenfinanziertes produziert werden wird. „Das sind aktuell für uns die interessantesten neuen Konstellationen. Auch deshalb ist Hamburg für uns so interessant mit seinen vielen Verlagen und Werbeagenturen.“

Auch Pacco Nitsche sieht darin Chancen für Hamburg: „Der Standort verbindet eine starke Filmförderung und erfahrene Storyteller in Fiction und Non-Fiction mit einer langen Tradition in der Werbung“, sagt er. „Wenn diese Bereiche stärker zusammenfinden, könnten daraus neue Erzählformen und andere Finanzierungsmöglichkeiten entstehen.“

Wie Marken und neue Finanzierungswege auch in der Fiction zusammenspielen können, zeigt ein aktuelles Projekt von Letterbox. „Der von Michael Lehmann, Vorsitzender Geschäftsführer der Studio Hamburg Production Group, verantwortete Familienabenteuerfilm rund um das Hamburger Miniatur Wunderland ist technisch besonders anspruchsvoll“, so Wiebke Andresen. Finanziert wird das Projekt über Förderung, einen Verleih und Senderpartner.

Eine weitere Möglichkeit, größere Projekte zu stemmen, sind internationale Koproduktionen. Besonders in Skandinavien sieht Wiebke Andresen neue Chancen: „Dort verändert sich durch die sinkenden Budgets gerade viel. Die Lage Hamburgs und die starken Partnerschaften der MOIN Filmförderung Hamburg Schleswig-Holstein mit den skandinavischen Ländern sind dabei ein großer Standortvorteil.“ Mit „Nordic NEST“ hat die MOIN zudem eine Initiative gestartet, die Kreative und Produktionsunternehmen aus Deutschland und Skandinavien zusammenbringt, um gemeinsam neue Projekte zu entwickeln.

KI erweitert die Möglichkeiten

Angesichts sinkender Budgets könnte man erwarten, dass Künstliche Intelligenz in der Bewegtbildproduktion vor allem als Mittel zur Kostensenkung interessant ist. In den Gesprächen mit den Hamburger Produktionsunternehmen zeigt sich jedoch ein anderes Bild. Zwar wird KI bereits eingesetzt, um einzelne Arbeitsschritte zu beschleunigen. Das größere Potenzial sehen Nina Peters und Pacco Nitsche derzeit aber darin, mit vorhandenen Budgets mehr zu ermöglichen. Auch bei Letterbox steht weniger die Vorstellung einer automatisierten Produktion im Vordergrund als die Frage, wie KI bestehende kreative und technische Arbeit unterstützen kann.

Bei 27KM ist KI bereits fester Bestandteil zahlreicher Projekte. Für Pacco Nitsche liegt ihr Potenzial derzeit vor allem in der kreativen Arbeit: „Wir können zum gleichen Budget unsere kreative Vision besser verwirklichen als vorher.“ Aus Sicht von Filmemacher*innen sei KI ein mächtiges Werkzeug, mit dem sich neue Ideen und Visionen realisieren lassen. „KI wird die Arbeit besser machen. Damit muss es nicht günstiger werden.“

Bei der ndF kommt KI unter anderem in der Recherche und Stoffentwicklung zum Einsatz. „Ich sehe KI eher als Werkzeug für Menschen, nicht als Ersatz“, sagt Nina Peters. Gerade bei langlaufenden Formaten könne sie Autor*innen zusätzliches Sparring bieten und bei der kreativen Arbeit unterstützen. Langfristig sieht sie noch ganz andere Möglichkeiten: „Richtig spannend wird es für uns bei Stoffen, die früher aus Deutschland heraus schwer möglich waren, beispielsweise Science-Fiction oder historische Stoffe. Ich glaube, da werden tolle Geschichten kommen, für die es bisher schwierig bis unmöglich war, eine Finanzierung auf die Beine zu stellen.“

Ähnlich wird KI bei Letterbox in der Arbeit an Stoffen eingesetzt. Eine geschützte KI dient dabei als Sparringspartner, etwa um Plotpunkte zu überprüfen. „Die Kreativität der Menschen ist meines Erachtens aber immer noch im Vorteil“, sagt Wiebke Andresen. Eine eigene KI-Unit beschäftigt sich zudem mit weiteren Einsatzmöglichkeiten in der Produktion, etwa bei der Bildgenerierung. In der Postproduktion, beispielsweise im Tonbereich, kommt KI bereits zum Einsatz.

Bewegtbildstandort Hamburg: Blick nach vorn

Hamburg bringt als Bewegtbildstandort also gute Voraussetzungen mit. Sie zu erhalten, ist für die kommenden Jahre eine wichtige Aufgabe. Wiebke Andresen hat dabei vor allem die nächste Generation im Blick: „Ich glaube, es ist wichtig, zu gucken, wie man den Nachwuchs an den Standort bindet.“ Pacco Nitsche betont zugleich, wie wichtig die bereits vorhandenen Fachkräfte für den Standort sind: „Wir haben in Hamburg wahnsinnig gut qualifiziertes Personal im Bereich der Bewegtbildherstellung. Wir müssen aufpassen, dass wir diese Menschen weiterhin in Lohn und Brot halten. Noch haben wir das in Hamburg. Ich wünsche mir, dass das so bleibt.“