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In diesem Artikel zeigt dir Martin Wiens von NeueNarrative.org was es alles für Arten von Kampagnen gibt und was eine gute Kampagne ausmacht.
Ich war lange Zeit kein großer Fan von orchestrierten Marketingkampagnen. Die einfache Realität ist aber: Solche Kampagnen funktionieren. Mit Kampagne meine ich nicht einen einzelnen Social-Post, sondern ein zeitlich begrenztes Bündel an Kommunikationsaktivitäten über unterschiedliche Kanäle hinweg (z.B. Social Media, E-Mails) mit dem Ziel, den Umsatz zu steigern oder die Marke zu stärken. In diesem Beitrag stelle ich dir 6 Typen von Kampagnen vor und teile, was eine wuchtige Kampagne ausmacht.
Diese Kampagnenaufhänger gibt es
Unten findest du 6 Aufhänger für Kampagnen, die im Medienbereich besonders häufig vorkommen. Vielleicht helfen sie dir dabei, Ideen für deine eigene nächste Kampagne zu entwickeln.
- Drop-Kampagne
Du kennst das vielleicht von Sneaker-Seiten, die nicht einfach einzelne Schuhe anbieten, sondern immer wieder einen gebündelten Drop herausbringen. Bei Neue Narrative bringen wir drei Magazine pro Jahr heraus und versuchen, diese Veröffentlichungen mit Kampagnen zu begleiten.
- Unterstützungs-kampagne
Unterstützungskampagnen sind vor allem im Indie-Medien- Bereich sehr häufig zu finden. Der Mechanismus ist einfach: Du bittest deine Nutzerinnen und Nutzer um Unterstützung, beispielsweise, um ein Aboziel zu erreichen. In schwierigen Zeiten (und die gibt es bei Medien häufig), ist der Aufhänger von Unterstützungskampagnen häufig, das Überleben des Angebots zu sichern.
- Distinktions-kampagne
Distinktionskampagnen sind in der Regel vermischt mit anderen Kampagnenaufhängern, aber so wichtig, dass sie hier einen eigenen Eintrag bekommen. Ich meine damit eine Kampagne, die dazu genutzt wird, sich von anderen abzugrenzen – beispielsweise von einem anderen Medienangebot. Diese Kampagnen polarisieren und schärfen das eigene Profil.
- Kalendertags-kampagne
Manche Marketing-Menschen scannen regelmäßig Feiertagskalender, um dort Events zu finden, die Aufhänger für eine Kampagne sein könnten. Ich bin kein großer Fan dieses Vorgehens, möchte es hier aber dennoch nennen. Ein Beispiel für eine Kalendertagskampagne ist ein besonderes Angebot am Black Friday.
- Jubiläums-kampagne
Ein wirklich naheliegender, aber ziemlich netter Aufhänger für wiederkehrende Kampagnen ist der eigene Geburtstag. Dein Medium wird 5 Jahre alt? Feiere das mit deinen Nutzern und baue eine Jubiläumskampagne drumherum.
- Update-Kampagne
Diese Kategorie ist einfach erklärt: Ihr teilt Produktupdates mit euren Kund*innen und potenziellen Neukund*innen. Oder es gibt etwas Neues aus eurem Projekt zu berichten. Auch das kann Aufhänger für eine Kampagne sein.
Checkliste: Das macht eine gute Kampagne aus
Marken-Fit
Eine gute Kampagne sollte zu deiner Marke passen und glaubwürdig sein. Wir hatten bei Neue Narrative schon viele Distinktionskampagnen gegen andere Medienangebote halb fertig. Und haben uns immer dagegen entschieden, weil wir eher auf Kooperation als auf Konkurrenz setzen. Das passt einfach besser zu uns und unserem Verständnis von einer besseren Wirtschaft.
Gemeinsames Ziel
Crowdfunding-Kampagnen haben deshalb so viel Wucht, weil die Teilnehmer*innen gemeinsam etwas möglich machen können, was es ohne sie nicht geben würde. Eine gute Kampagne hat ein klar kommuniziertes Ziel, das sich über den Kampagnenzeitraum hinweg tracken lässt.
Beispiel: Wir haben gerade 19.287 Abos. Bis X wollen wir 20.000 Abos erreichen. Mit dem Geld machen wir Y.
Verknappung
Verknappung wirkt. Zwei Formen von Verknappung bieten sich besonders an:
- Zeitliche Limitierung (z.B. ein Angebot, das nur 7 Tage gültig ist)
- Begrenzte Stückzahl (z.B. ein Angebot, das nur die ersten 200 Menschen kriegen)
Kanal-Mix
Eine gute Kampagne sollte über die passenden Kanäle ausgespielt werden. Wenn eine Kampagne beispielsweise virales Potenzial hat, sind die Social- Kanäle ein guter Ort dafür.
Upgrade-Kampagnen an Bestandsnutzer*innen sind hingegen in Mails besser aufgehoben.
(Emotionale) Fallhöhe
Eine gute Kampagne hat eine Fallhöhe und involviert den*die Empfänger*in idealerweise auf einer emotionalen Ebene.
Beispiel: Wenn wir nicht X Abos bis Y erreichen, gibt es uns bald vielleicht nicht mehr.
Echter Mehrwert
Eine gute Kampagne hat einen echten Mehrwert für deine Zielgruppe. Das erreichst du vor allem über einen mehrwertigen Kampagneninhalt. Darüber hinaus gibt es vor allem zwei Mechanismen:
- Preisnachlass: Du bietest dein Angebot mit einem Preisnachlass von bspw. 20 Prozent an.
- Bundle: Zusätzlich zum eigentlichen Angebot bekommt der*die Nutzer*in noch ein oder mehrere Add-ons.
Wiederverwertbarkeit
Eine gute Kampagne lässt sich idealerweise mehrfach verwenden. Klar: Manchmal gibt es eine einmalige Kampagnengelegenheit, die du einfach nutzen musst. Viel wichtiger ist es jedoch, Dauerkampagnen zu identifizieren, die mehrmals funktionieren.
Beispiel: Unsere Kioskkampagne wird nicht alt. Wir erzählen die Geschichte nun schon seit zwei Jahren – und sind immer noch stolz darauf.
Meine Beobachtung ist aber, dass sich gerade Teams im Anfangsstadium viele theoretische Gedanken zum richtigen Zeitpunkt einer Kampagne machen – und am Ende viel zu lange warten. Meine Faustregel ist: Geht morgen live! 🤡
Dabei hilft dir unser Kampagnen-Lernpfad.
Über den Autor
Martin Wiens ist Co-Gründer von Neue Narrative. Sein Ziel ist es, einen Prototypen für den Verlag der Zukunft zu bauen. Am liebsten entwickelt er Prozesse, in denen Menschen kollaborativ und effizient Inhalte entwickeln können.
