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So baust du den perfekten Funnel

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Wie viel Wasser kommt bei dir an? 🪣

Stell dir fünf Menschen vor, die hintereinander auf Stühlen sitzen, die Augen verbunden. Die Person vorne hat einen randvollen Wassereimer und gibt ihn über den eigenen Kopf nach hinten weiter. Die zweite Person nimmt ihn an. Weil die Übergabe nicht perfekt klappt, schwappt Wasser über den Rand. Der Eimer wird von Person zu Person leerer. Bei der letzten Person kommen noch ein paar Zentimeter Wasser an.

Dieses Bild beschreibt aus meiner Sicht alles, worum es im Marketing geht: den Wassereimer zunächst voll zu kriegen und dann mit möglichst wenig Verlusten von Person zu Person weiterzugeben.

In diesem Beitrag möchte ich dir einen vereinfachten Marketing-Funnel vorstellen, der aus meiner Sicht zu (fast) jeder Medienorganisation passt – und dir dabei hilft, deine Marketingmaßnahmen in den Griff zu bekommen.

5 Schritte, die jede*r Mediengründer*in kennen sollte

Funnel heißt übersetzt Trichter. Ein Funnel visualisiert die komplette Customer Journey, also die Reise einesr Nutzerin vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf. Der Funnel dient vor allem der Klarheit: Welche Schritte durchläuft derdie Nutzerin bis zum Abschluss?

Unten siehst du 5 Stufen, die ich für Medienunternehmen besonders wichtig finde. Sie sind nicht hundertprozentig deckungsgleich zu dem, was in Marketing-Lehrbüchern zum Marketing-Funnel steht:

1. Stufe: Awareness schaffen

Hier geht es darum, den allerersten Kontakt zwischen deiner Marke und deinemr zukünftigen Nutzerin zu generieren und dich bei der Person bekannt zu machen.

2. Stufe: Zu Interessent*innen machen

Hier geht es darum, die Beziehung zwischen deiner Marke und demder zukünftigen Nutzerin zu intensivieren. Am Ende dieses Funnel-Schritts hatte die Person zwei- bis fünfmal Kontakt zu deiner Marke, folgt dir vielleicht in den sozialen Medien und hat deine Webseite besucht.

3. Stufe: Zu Leads machen

Dieser Schritt ist der allerwichtigste für Medienangebote. Hier geht es darum, den Kontakt zu einem Lead zu machen. Dafür gibt es mehrere Wege. Ein klassischer und sehr gut funktionierender Weg ist, die E-Mail-Adresse einzusammeln, um damit weiterarbeiten zu können.

4. Stufe: Zu Abonnent*innen machen

In dieser Stufe des Funnels liegt der Kaufabschluss. Hier entscheidet sich derdie Interessentin dazu, ein Abo von dir abzuschließen oder dein Produkt zu kaufen.

5. Stufe: Zu Superfans machen

In diesem Funnel-Schritt machst du Abonnentinnen zu Superfans. Wenn du hier gute Arbeit leistest, verlängern deine Nutzerinnen ihre Abos und kaufen noch weitere Produkte aus deinem Portfolio, die du ihnen vorschlägst.

Schritt für Schritt:
So sieht die Reise durch den NN-Funnel aus

Um dir die oben beschriebene Funnel-Logik etwas klarer zu machen, zeichne ich im Folgenden eine typische Nutzer*innen-Journey durch unseren Funnel nach: Erste Stufe: Häufige Erstkontakte mit Neue Narrative sind die persönliche Empfehlung durch einen Kollegin oder Postings bei Instagram oder Linkedin, die in der eigenen Timeline landen. Unter fast jedem unserer Postings gibt es einen klassischen Leseaufruf mit Link zu einem Artikel. In der Regel besucht derdie Userin nicht direkt unsere Webseite, es braucht erst mehrere Kontakte. Zweite Stufe: Zwei Wochen später. Derdie Userin stolpert in seinerihrer Linkedin-Timeline wieder über ein Posting von uns, das ersie mehrwertig findet. Ersie entscheidet sich dazu, uns zu folgen und besucht unsere Artikelseite, auf der ersie mehr über das Thema lernt. Unten auf der Artikelseite findet ersie einen Text darüber, wie wir bei Neue Narrative arbeiten. Den überfliegt ersie noch, dann verlässt er die Seite. Dritte Stufe: Derdie User ist zuletzt häufiger auf neuenarrative.de. Auf der Startseite findet ersie die Möglichkeit, sich eine komplette Ausgabe als PDF herunterzuladen. Dafür trägt ersie seineihre E-Mail ein und meldet sich für unsere Mail-Liste an. Der User erhält jetzt drei E-Mails:
  • eine mit der Gratisausgabe als PDF
  • eine mit einer Erklärung, warum wir unser Magazin überhaupt verschenken: Wir sind nicht mehr am Kiosk und sind darauf angewiesen, dass uns neue Menschen entdecken. In dieser Mail schreiben wir auch, dass viele Menschen, die einmal eine Ausgabe von uns in den Händen halten, danach ein Abo abschließen.
  • eine mit einem Angebot für unser Abo
Vierte Stufe: Derdie Userin entscheidet sich dazu, ein Abo abzuschließen. Nach wenigen Tagen landet die erste Ausgabe bei ihm*ihr im Briefkasten. Da wir unsere aktuellen Ausgaben nicht einzeln verkaufen, sondern nur im Abo anbieten, ist das häufig der erste Berührungspunkt mit unserem Printmagazin. Fünfte Stufe: Wir begleiten unseren Userin mit einer Mailstrecke durch die erste Zeit im Produkt. Außerdem laden wir ihn*sie ein, unseren Newsletter für Neues Arbeiten zu abonnieren. Das ist deshalb wichtig, weil wir nur dreimal im Jahr erscheinen und nicht in Vergessenheit geraten wollen.

Was fängst du jetzt damit an?

Der Funnel gibt dir eine Grundstruktur, um deine Marketingmaßnahmen entlang des Funnels im Blick zu behalten und zu verbessern. Zu jeder Funnel-Stufe solltest du dir regelmäßig die folgenden Fragen stellen:

  1. Welche Berührungspunkte habe ich in der jeweiligen Stufe zu meinen Nutzer*innen (z.B. Social-Media-Kanal, Newsletter, Workshops etc.)?
  2. Was sind meine wichtigsten Kennzahlen, mit denen ich in der Stufe Erfolg messen kann (z.B. gesammelte E-Mail-Adressen, Follower auf Instagram etc.)?
  3. Was sind meine ersten Maßnahmen, um in der Stufe besser zu werden (z.B. Frequenz auf Social-Kanälen verdoppeln)?

Ich hoffe, dieser Beitrag war nützlich für dich!

Eine schöne Woche wünscht

 

Martin von Neue Narrative

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