Was früher oft belächelt wurde, ist heute eine echte Wirtschaftskraft: Immer mehr Menschen verdienen ihren Lebensunterhalt in der Creator Economy. Wie zeigt sich dieser Wandel in Hamburg? Ein Branchenüberblick.
Die Creator Economy hat sich in den vergangenen Jahren rasant entwickelt. Weltweit gibt es inzwischen über 5,24 Milliarden aktive Social-Media-Nutzer*innen, was die Reichweite von Content Creator*innen enorm erhöht.[1] Auch in Deutschland wächst der Markt stark: Schätzungen zufolge gibt es hier rund 19 Millionen Creator*innen.[2] Die wirtschaftliche Bedeutung zeigt sich auch an den Werbeausgaben: 2025 werden sie voraussichtlich rund 718,38 Millionen Euro betragen und in den kommenden Jahren weiter wachsen.[2]
Gleichzeitig wird die Creator Economy zunehmend professioneller. Auch wenn nicht alle Creator*innen ihre großen Pläne umsetzen können, haben viele von ihnen aus ihrem Hobby einen lukrativen Beruf gemacht, denn das Erstellen von Content für Social Media ist zu einem ernstzunehmenden Geschäftsmodell mit vielfältigen Monetarisierungsstrategien geworden. Daran sind längst nicht mehr nur die Creator*innen selbst beteiligt: Agenturen, Managements, Marken und Plattformen spielen eine zentrale Rolle in diesem wachsenden Ökosystem. Hamburg gehört dank einer starken Kreativszene, einer gut vernetzten Branche und einer innovationsfreundlichen digitalen Infrastruktur in Deutschland zu den Städten, die stark von den aktuellen Entwicklungen profitieren.
Während Creator*innen Inhalte produzieren und Communitys aufbauen, entwickeln Agenturen und Managements Strategien zur Markenbildung und Monetarisierung. Unternehmen wiederum nutzen die Reichweite und Authentizität der Creator*innen für ihr Marketing. Und die Plattformen steuern – last but not least – die technischen Rahmenbedingungen und Algorithmen. In diesem komplexen Netzwerk von Akteur*innen und Einflussfaktoren müssen Creator*innen ständig ihre Positionierung und Strategie anpassen, um langfristig erfolgreich zu bleiben.
Aktive Social-Media-Nutzer*innen weltweit
Geschätzte Anzahl von Creator*innen in Deutschland
Geschätzte Ausgaben für Influencer-Werbung in Deutschland 2025 in Euro
Lange Zeit lag der Fokus vieler Creator*innen ausschließlich auf der Monetarisierung ihrer Social-Media-Reichweite. Die Haupteinnahmequelle waren dabei bezahlte Kooperationen mit Unternehmen, sei es durch gesponserte Inhalte, Produktplatzierungen oder Affiliate-Partnerschaften. Doch inzwischen setzen viele Creator*innen auf Diversifizierung – sie gründen eigene Unternehmen, investieren oder entwickeln eigene Produktlinien.
Dieser Wandel ist jedoch nicht für alle einfach: „Viele Creator*innen unterschätzen, wie komplex es ist, ein Unternehmen zu führen – mit Logistik, Mitarbeitenden und langfristigen Geschäftsstrategien“, sagt Sarah Kübler Geschäftsführerin und Gründerin der Social-Media- und Influencer-Marketing-Agentur HitchOn mit Sitz in Hamburg und Mainz. Die Agentur nutzt datenbasierte Ansätze, um zielgerichtete und markenspezifische Kampagnen zu erstellen. „Es gibt durchaus Creator*innen, die es geschafft haben, erfolgreiche Marken zu etablieren. Es gibt aber auch viele, die daran gescheitert sind, weil ihnen das nötige betriebswirtschaftliche Wissen fehlte.“
Neben unternehmerischem Know-how mangelt es oft auch an Wissen über Investitionen und Finanzplanung. „Da Creator*innen oft in kurzer Zeit hohe Einnahmen erzielen, stehen sie plötzlich vor der Herausforderung, ihr Vermögen strategisch zu verwalten“, so Sarah Kübler. „Einige Managements beschäftigen deshalb mittlerweile Financial Advisor, die den Creator*innen dabei zur Seite stehen." Sie weiß: Fehleinschätzungen können gravierende Folgen haben – etwa, wenn Creator*innen ihre Gewinne nicht richtig versteuern oder in riskante Investments einsteigen, ohne die langfristigen Konsequenzen zu überblicken. „Da gibt es gerade ganz viel Bewegung – und das bringt natürlich auch die Möglichkeit mit sich, neue Geschäftsfelder aufzubauen, weil sich der Markt so krass verändert.“
"Ein entscheidender Faktor für nachhaltigen Erfolg ist die richtige Positionierung."
Zweieinhalb Jahre dauert es im Schnitt, bis Creator*innen finanziell unabhängig werden.[2] In dieser Zeit stehen sie vor vielen Chancen, aber auch erheblichen Herausforderungen. „Eine der Herausforderungen ist die Abhängigkeit von den Social-Media-Plattformen“, sagt Dr. Svea Rath, Chief Operating Officer der Hamburger 9:16-Agentur WeCreate, die sich auf Influencer-Marketing und die Entwicklung maßgeschneiderter Social-Media-Strategien für Marken spezialisiert hat. „Algorithmen können sich ändern, Reichweiten schwanken – einige erleben plötzliche Spitzen durch virale Inhalte, andere kämpfen mit Einbußen.“
Die Schwankungen in der Reichweite haben eine große Einkommensinstabilität bei der Vermarktung von Markenkooperationen zur Folge. Viele Creator*innen haben daher begonnen, alternative Einkommensquellen zu erschließen – etwa durch digitale Produkte, eigene Shops oder Membership-Modelle. Dies diversifiziert die Einkommensströme und stärkt gleichzeitig die Marke der Creator*innen. Dennoch bleibt die Unsicherheit: Der Markt wird immer größer, die Konkurrenz nimmt zu. Besonders für junge Creator*innen wird es zunehmend schwieriger, sich in diesem Umfeld zu etablieren und langfristig erfolgreich zu sein.
„Ein entscheidender Faktor für nachhaltigen Erfolg ist die richtige Positionierung“, so Dr. Svea Rath. „Während früher einfache Markenkooperationen ausreichten, zeigt sich heute: Creator*innen, die sich klar positionieren und mit ihrer Community interagieren, haben langfristig die besten Chancen. Besonders TikTok hat diese Marktentwicklung verstärkt – es entscheidet nicht mehr nur die Followerzahl, sondern vor allem das Interesse und Engagement der Communities über den Erfolg eines Videos.“
"Immer mehr (Creator*innen) möchten sich nicht mehr als reine Werbefläche buchen lassen, sondern mitentscheiden."
Auch die Zusammenarbeit zwischen Creator*innen und Unternehmen hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Klassische Produktplatzierungen mit Rabattcodes sind nicht mehr so wirksam wie früher. Stattdessen setzen viele Brands auf Co-Creation: Sie entwickeln gemeinsam mit Creator*innen Produkte oder Kampagnen, die zu deren Community passen. „Das entspricht auch dem veränderten Selbstverständnis der Creator*innen“, sagt Sarah Kübler. „Immer mehr von ihnen möchten sich nicht mehr als reine Werbefläche buchen lassen, sondern mitentscheiden. Für Unternehmen ist es vor diesem Hintergrund entscheidend, umzudenken und zu lernen, den Creator*innen kreative Freiheiten zu lassen und mit ihnen auf Augenhöhe zu arbeiten.“
Gleichzeitig stehen viele Unternehmen vor einer weiteren großen Herausforderung: Sie müssen die wachsende Bedeutung von Creator Marketing nicht nur erkennen, sondern auch strategisch verankern. Wer an klassischen Werbeformen festhält, riskiert, eine ganze Generation nicht mehr zu erreichen. Marken, die diesen Wandel nicht ernst nehmen, könnten langfristig an Relevanz verlieren.
Ebenso verändert sich die Art, wie der Erfolg von Kampagnen gemessen wird. Social Media ist längst nicht mehr nur ein Pilotprojekt, sondern ein eigener, zentraler Bestandteil der Markenstrategie. „Unternehmen verstehen zunehmend, dass Creator-Kampagnen nicht einfach eins zu eins mit den KPIs aus dem klassischen Performance Marketing bewertet werden können“, sagt Dr. Svea Rath.
Diese Transformation ist letztlich Teil eines umfassenderen kulturellen Wandels – ähnlich wie es bereits mit der Digitalisierung der Fall war. „Einige Unternehmen vollziehen diesen Wandel schneller als andere“, so Dr. Svea Rath. „Wie stark der Druck ist, hängt von der Branche ab. Wer Konsumgüter verkauft, kommt an Social Media nicht mehr vorbei. Bei klassischen Industriegütern ist der Einfluss vielleicht geringer, aber die Richtung ist klar.“
Spannende Entwicklungen finden aktuell in der Creator Economy im Bereich der künstlichen Intelligenz (KI) statt und prägen die Content-Produktion zunehmend. KI-gestützte Tools werden immer mehr zum Standardwerkzeug der Branche. Automatisierte Schnittprogramme wie CapCut oder KI-gestützte Tools für Bild- und Videobearbeitung ermöglichen es Creator*innen, mit minimalem Aufwand professionellen Content zu erstellen.
Auch Agenturen profitieren enorm von diesen Entwicklungen, insbesondere in der Nachbearbeitung. „Wenn uns ein*e Creator*in von einem Dreh nur mittelprächtiges Material schickt, können wir es nachträglich so aufbereiten, dass die Videoqualität am Ende deutlich besser ist als im Original“, sagt Sarah Kübler. „Das macht einen riesigen Unterschied, denn wir haben deutlich weniger Aufwand beim Briefing, beim Dreh vor Ort und bei der Abnahme, weil sich eben vieles noch in der Postproduktion gut regeln lässt.“ KI kann die Videoqualität automatisch verbessern, Schnitte optimieren und kreative Vorschläge liefern – ein Fortschritt, der nicht nur Zeit, sondern auch Kosten spart. Gleichzeitig stellt die schnelle Entwicklung für Agenturen wie HitchOn eine Herausforderung dar: „Wir testen ständig neue Tools, und was vor wenigen Wochen noch das beste Programm war, kann heute schon überholt sein.“
Trotz Effizienzsteigerungen und neuer Möglichkeiten gibt es jedoch auch Grenzen. Besonders für Creator*innen bleibt Authentizität ein entscheidender Faktor. Durch KI-generierte Inhalte könnte die persönliche Verbindung zur Community verloren gehen – ein Risiko, das die wenigsten Creator*innen eingehen möchten.
[1] Quelle: wearesocial
[2] Quelle: lexware
